카카오 브랜드 아이덴티티 - kakao beulaendeu aidentiti

1975년생. 서울대에서 산업디자인을 전공했다. 이모션 크리에이티브 디렉터, 오콘 디자인 총괄 이사, 네이버 마케팅 센터장과 카카오 마케팅 총괄 부사장을 지냈다. 네이버 재직 시절 ‘네이버 지식인의 서재’, ‘네이버 뮤직’ 등 다양한 프로젝트를 진행했으며 카카오에서는 아이덴티티와 카카오톡 이모티콘 개발을 주도했다.

카카오톡의 이모티콘 개발을 주도했습니다. 처음부터 라이선스 사업이나 캐릭터화를 염두에 두었던 건가요?
카카오프렌즈를 중요한 브랜드 자산으로 여기고 잘 키워야겠다고 생각했습니다. 어느 분야든 마찬가지겠지만 기술이나 기능이 어느 정도 평준화되고 나면 사람들은 자신의 기호, 취향에 따라 선택을 하게 됩니다. 그런 니즈에 맞추려면 사람들이 좋아할 만한, 감정을 이입할 수 있는 무언가가 있어야 하고요. 사업을 하겠다는 생각보다는 ‘어떻게 하면 사람들이 카카오프렌즈를 더 좋아할까’에 대한 꾸준한 고민 끝에 내린 답이었습니다. 모바일에서만 보던 캐릭터를 일상생활에서도 공간이나 제품같이 다양한 방식으로 경험한다면 사람들이 즐거움을 느낄 수 있을 테니까요.

카카오프렌즈로 분사했을 때는 뚜렷한 목적이 있었을 텐데요.
한때 반짝 인기몰이를 하고 사라지는 캐릭터가 아니라 제대로 된 브랜드로 키워나가기 위해선 끊임없는 투자와 지속적인 관리가 필요하다고 생각했습니다. 더욱이 브랜드를 만드는 일은 어떤 마음을 가지고 일하는지가 제품과 공간에 다 녹아들기 때문에 조직의 생태나 환경도 중요했습니다. 즐겁게 일할 수 있는 분위기, 빠른 의사 결정과 투자가 필요했던 것이죠. 사실 거대 규모 기업에 속해 있으면 그 안에 있는 다양한 파트와 서비스 모두가 캐릭터 사용을 원하니까 쉽게 소모되고 수명도 짧아집니다. 실제로 내부에 있을 때 가장 많이 신경 써야 했던 건 카카오프렌즈의 매력을 높이는 것이 아니라 남용되거나 잘못 쓰이지 않게끔 관리ㆍ감독하는 일이었어요.

카카오 이전에는 네이버 마케팅 센터장을 지내며 ‘라인’을 주도적으로 개발했는데요, 디자이너로서 늘 모바일 서비스를 선도하는 브랜드를 경험한 셈입니다.
IT업계에선 카테고리의 특성상 세상에 없는 걸 새롭게 만들어내는 엔지니어의 역할이 중요합니다. 이 분야는 기획자, 엔지니어와의 협업이 성패를 가르기 때문에 디자이너는 그 안에서 잘해야 하는 역할이 따로 있는 것이지요. 실제로 그동안 디자인은 훌륭한데 사용자들에게 외면받는 서비스를 수없이 봤습니다. 사람들은 UI를 비롯한 디자인 하나하나의 완성도보다는 서비스를 내놓는 회사 자체를 브랜드의 관점으로 보고 평가하기 때문입니다. 결국 IT 분야에서는 디자이너가 디자인을 얼마나 잘하느냐보다는 사용자들이 원하는 서비스를 잘 만들어내는 핵심 역량을 가지고 있느냐가 더 중요한 것이죠.

카카오프렌즈의 각 캐릭터에는 저마다 뚜렷한 개성과 고유의 스토리가 있죠. 이런 것이 성공과 인기의 큰 힘으로 작용했다고 보는데요.
카카오프렌즈의 특징은 예쁘고 완벽하진 않지만 친근하고 저마다 콤플렉스가 있는, 인간적인 매력을 가진 캐릭터라는 것입니다. 사람들이 쉽게 공감하고 감정이입을 할 수 있기 때문에 자신을 대신하는 객체로 애정을 갖게 된다는 얘기죠. 보통 캐릭터에는 정형화된 스토리가 있고 고유의 원형이 있는 반면, 카카오프렌즈는 같은 캐릭터라도 사람마다 떠올리는 표정이나 감정 상태, 모습이 제각기 달라요. 캐릭터마다 재미있는 스토리가 있기도 하지만 나중엔 자신의 스토리를 더하게 되면서 개개인이 선호하는 이모티콘이나 표정이 생기게 되는 거죠. 같은 고양이 캐릭터라도 ‘헬로키티’ 하면 누구나 똑같은 얼굴을 떠올리지만 네오의 경우 누군가는 앙칼지게 화를 내는 모습을, 또 누군가는 눈을 반짝이는 사랑스러운 모습을 떠올릴 겁니다.

카카오프렌즈는 모바일 메신저를 기반으로 한 만큼 여느 캐릭터와는 태생부터 다른데요. 온국민에게 사랑을 받으며 새로운 비즈니스 모델이 되고 있습니다.
카카오 하면 ‘노란색’이나 ‘카카오톡’ 메신저를 떠올릴 수도 있지만, 카카오프렌즈가 핵심적인 이미지를 담당하고 중요한 브랜드 자산의 역할을 하는 것은 확실합니다. 거의 모든 서비스에서 차용하고 카카오택시의 경우, 캐릭터 중 제이쥐가 모델로 활발히 활동하고 있으니까요. 현재 카카오프렌즈로 발생하는 전체 매출 중에서 모바일 이모티콘 판매는 카카오톡의 실적으로 상정돼 있고 그 나머지는 카카오프렌즈의 매출로 잡혀 있는데요. 워낙 사용을 원하는 서비스나 사업 부문이 많은 만큼 카카오 내부에도 캐릭터의 지적 재산권(IP)을 담당하는 브랜드 팀이 따로 있습니다. 이런 여러 가지 현상으로 봤을 때 카카오프렌즈가 새로운 비즈니스 모델인 것은 확실하지만 무엇보다 중요한 것은 지속 가능성이라고 생각합니다. 요즘같은 시대에선 기술과 기능은 쉽게 따라잡을 수 있지만 브랜드 자체는 복제가 불가능하잖아요. 지금 우리가 사용하는 수많은 SNS와 메신저도 새로운 기술이 등장해 그 기능을 따라 잡고 추월하면 몇 년 사이에 사라질 수도 있다는 것이죠. 하지만 잘 만든 브랜드를 지속적으로 관리할 경우에는 그 생명력이 무궁무진합니다.

최근에는 제일모직과도 컬래버레이션을 진행했는데요, 라이선스 제품의 경우 디자인이 어떻게 이루어지는지 그 과정이 궁금합니다.
보통 라이선스 제품이라 하면 캐릭터를 가져다가 스티커처럼 붙이는 경우가 많아요. 새롭게 제품을 개발하고 투자하는 게 아니라 일종의 마케팅 비용을 지불한다고 생각하고 이벤트성으로 진행하는 것이죠. 하지만 소비자가 어떤 라이선스 제품을 구매하는 것은 곧 그 캐릭터를 소비하는 것과 같습니다. 해당 브랜드뿐 아니라 우리 캐릭터의 로열티도 높일 수 있는 제품을 출시해야 하는데 소비자에게 그만한 가치를 주기 위해선 많은 투자가 필요하죠. 빈폴의 경우 기존에 출시한 제품이 아니라 카카오프렌즈를 접목시킨 전혀 새로운 라인을 개발했습니다. 캐릭터 하나하나의 개성을 잘 해석해서 표현한 고유의 제품을 출시한 것이죠. 사실 이번 프로젝트를 진행하면서 카카오프렌즈 내부에서도 우리가 어떤 역할을 해야 할지 고민이 많았습니다. 결론은 패션, 액세서리, 화장품 등 각 해당 전문가에게 맡기자는 것이었죠. 저희가 하는 일은 카카오프렌즈에 대한 이해도가 높은 만큼 각 캐릭터를 어떤 방식으로 접목하는 것이 더 나을지, 어떻게 할 때 각자의 개성이 더 잘 표현되는지 일종의 ‘코드’를 제공하는 것입니다.

카카오에서도 브랜드 마케팅 팀을 이끌었지만 지금은 한 회사의 대표를 맡고 있습니다. 디자이너 출신 경영자로서 어떤 장점이 있다고 생각하나요?
결국은 대표로 책임지는 일을 하게 된 셈인데요(웃음), 저는 기업 활동을 일종의 메시지를 전달하는 일이라고 생각합니다. 그 메시지를 기업과 사용자 모두에게 더 의미 있게 만드는 것이 중요하겠죠. 결국 경영자는 문제를 해결하는 사람인데, 사실 디자이너 출신이라서 특별히 능하거나 유리한 점은 없다고 봅니다. 다만 디자인 교육을 오랫동안 제대로 받았다면 어떤 현상을 볼 때 다양한 관점에서 바라보는 훈련을 했기 때문에 다른 각도에서 생각해볼 순 있겠죠. 그것이 맞든 틀리든 기존과 다른 해답을 내놓을 수 있을 겁니다. 또 그만큼 새롭고 차별화된 전략으로 비즈니스에서 성공할 가능성이 높을 수도 있고요. 개인적으로는 우아한형제들의 김봉진 대표가 좋은 예라고 생각합니다.

디자이너의 눈으로 보는 좋은 디자인과 경영인으로서 선택하는 좋은 디자인의 차이가 있을 것 같은데요.
평소 디자이너들과 많이 이야기하는 것 중 하나가 디자인할 때는 궁극적으로 매출을 고려해야 한다는 것입니다. 그런데 어떤 유형의 디자이너는 자신은 그냥 디자인만 하고 싶을 뿐 매출에는 관심이 없다는 얘기를 아무렇지도 않게 합니다. 그러면 저는 말하죠. 과연 조너선 아이브가 신형 맥북 프로를 디자인할 때 제품의 원가 같은 걸 고민하지 않고 디자인하겠느냐고(웃음). 안타깝게도 국내 기업에서는 조직 구조상 디자이너가 전체적인 기획을 하는 상위 레벨이 아니라 기획된 걸 실행하는 기능적인 역할에 머무르는 경우가 많아요. 그만큼 넓은 시야를 가지고 조율하기보다는 정해진 울타리 안에서 솔루션을 내는 데 익숙해져 있는 것이죠. 하지만 자신이 하는 디자인의 여러 측면을 고려하지 않고 개인적인 스타일 표현에만 치중하면 결국 이를 수용하지 않는 조직장, 클라이언트의 안목을 탓하게 돼요. 반면 디자이너가 해결해야 하는 숙제를 좀 더 상위 레벨에서 바라본다면 어느 영역, 어느 부분에 초점을 맞춰야 하는지 전체적인 균형에 맞는 시각을 가질 수 있습니다. 조금 더 넓은 시각으로 문제의 본질을 들여다보면 때론 디자인이 중요하지 않다는 판단을 하기도 하고, 아예 디자인을 하지 않는 것이 디자이너의 결정이 될 수도 있다는 것이죠.

현재 준비 중인 새로운 프로젝트가 있나요? 앞으로의 계획 역시 들려주세요.
앞으로도 사람들에게 즐거움을 주는 다양한 제품과 콘텐츠를 계속해서 추가하는 한편 F&B가 결합된 플래그십 스토어도 구상하고 있습니다. 또 제주도에는 카카오프렌즈의 태생부터 각각의 캐릭터에 대한 히스토리를 담은 테마 뮤지엄을 오픈할 계획입니다.

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