 코카콜라 vs. 펩시콜라. 유독, 국내에선 코카콜라에 대한 선호도가 높다. 미국 등 전세계 탄산음료 시장에서도, 역시 코카콜라의 점유율이 지난 100여간 항상 펩시를 압도해왔다. 콜라에서 ‘웰빙’으로, 음료에서 ‘종합식품’으로 양사 전체 매출액을 보면, 2018년 기준 코카콜라는 318억 달러에 그쳤다. 반면, 펩시 매출은 그 보다 두배 이상 많은 646억 달러에 달했다. 문제는 매출 구성이다. 전체 매출의 70% 이상을 콜라 등 탄산음료에 의지하고 있는 코카콜라와 달리, 펩시는 콜라, 즉 탄산음료의 비중이 20%밖에 되지 않는다.
이 같은 구성은 펩시의 특허 포트폴리오에 어떻게 녹아있을까? 2019년말 현재 펩시, 즉 공식 법인명 펩시코는 900여건의 미국 특허를 포함, 전세계에 총 4267건의 특허를 보유하고 있다.
매년 100건 이내의 특허만 내온 펩시는, 2000년대 중반 들어 2006년을 기점으로 뚜렷한 우상향 기조를 보이기 시작, 최근에는 해마다 300여건 내외의 특허를 출원중이다. 이 시기는 펩시가 매출액은 물론, 시가총액, 순이익 등의 지표에서 코카콜라를 창사 이래 처음으로 앞서기 시작한 때와 정확히 일치한다.
지금의 펩시를 있게 한 1등 공신, 현 펩시코 회장 인드라 누이가 펩시의 첫 여성 CEO로 부임한 해 역시 2006년, 바로 이즈음이었다.
누이 당시 CEO는 부임 직후부터 전체 사업에서 콜라가 차지하는 비중을 줄이는 대신에 트로피카나와 게토레이, 치토스와 같은 각종 주스와 스포츠음료, 스낵류 등으로 사업을 다각화하며 관련 기업들을 적극 M&A하는 등 종합 식음료 기업으로 변신을 시도했다. 하단 자료는 펩시의 모든 특허내 주요 키워드를 전수 조사해, 출연 빈도순으로 굵고 진하게 표시한 AI 인포그래픽 자료다. 펩시가 더 이상 콜라회사가 아니라는 걸 단적으로 보여준다. 여길 보면 ‘Beverage Dispenser’나 ‘Vending Machine’ 즉 자판기 관련 키워드가 유독 눈에 많이 띈다. 그 가운데 최신 특허 하나 보자.
2019년 8월 공개된 '소형 자판기'라는 미국 특허다. 자판기에 네트워크 기술을 적용, 초경량화시켰다는 게 이 특허의 골자다. 명세서에 따르면, 높이와 폭이 4피트*3피트 즉 가로*세로가 1미터 남짓에 불과해, 주로 벽걸이형으로 제작된다. 이 자판기의 비적재 중량 역시 13Kg 밖에 안된다. 사람들 동선에 따라 언제든 가변적 이동 설치 가능하다. 손 뻗으면 닿는 곳 아무데나 둘 수 있어, 'impulse-buying', 즉 충동구매를 유도할 수 있다고 ‘발명의 설명’란에 적시돼 있다. 이 특허에 적용된 인터넷 기술은 비현금 결제와 실시간 식료품 재고 관리를 가능케한다. 그 결과, 이같은 초박/초소형 자판기가 탄생할 수 있었던 거다. 종합 푸드 컴퍼니를 지향하는 펩시 연구진의 R&D 스펙트럼이, 생각보다 매우 넓고, 또 깊다는 걸 이 특허를 통해 확인할 수 있다.
2000년대 들어 미국을 비롯한 선진국을 중심으로 탄산음료에 대한 소비자들의 반감과 규제당국의 제재 움직임이 본격화되자, 펩시는 건강음료나 헬스푸드 관련 제품 개발에 몰두한다. 그 결과물중 하나이다. ‘신진대사와 장 건강을 위한 음료 제조 및 배합법’이라는 US특허다. 오렌지나 사과, 포도 등 각종 과일에서 주스즙을 추출하고 남은 부산물에, 포만감을 향상시키고 식후 포도당 인슐린 반응을 감소시켜주는 물질이 다량 함유돼 있다는 점에 착안, 이를 활용해 건강음료의 이상적 혼합률을 각종 과일의 수많은 배합 실험 끝에 찾아낸 거다. 콜라시장에서만 100년도 넘게 부동의 1위 자리에 안주하고 있었다면, 결코 나올 수 없던 특허다.
펩시 특허의 또 다른 특징 중 하나는 식음료 업체답지 않게, ‘디자인’ 특허가 유난히 많다는 점이다. US특허의 경우, 보유 특허의 절반 가량인 약 45%, 총 407건이 디자인 특허다. 그 중에서도 스마트폰의 화면구성에 해당하는 GUI, 즉 그래픽유저인터페이스 관련 디자인이 다수를 차지한다. 미래 신수종 사업에 대한 펩시의 관심이 어디를 향하고 있는지 엿볼 수 있다.
맛있는 맵시…진화하는 펩시 펩시는 최근 ‘하우스 오브 펩시코’(houseofpepsico)라는 쇼핑몰을 열고, 패션사업 진출을 선언했다. 여기서 만다리나덕을 비롯해 알렉산더왕, 푸마 등과 협업한 콜라보 의류를 비롯해, 자매 브랜드인 마운틴듀 모자와 치토스 백팩 등 이른바 ‘푸드패션’ 상품을 판다. 펩시가 자체 판매∙배송하진 않는다. 해당 쇼핑몰에서 구매버튼을 누르면, 협업한 패션 브랜드의 홈페이지나 아마존, 월마트 등의 펩시 전용 구매 사이트로 연결되는 방식이다.
이를 통해 펩시는 전자상거래 부문 매출을 지난해에만 20억 달러(약 2조3000억원)까지 끌어 올린 것으로 관측된다. 펩시의 IP포트폴리오가 스마트폰이나 네트워크형 자판기 등으로 진화 발전하는, 그 이유가 설명되는 대목이다. 유경동 IP컨설턴트 윕스 전문위원과 지식재산 전문 매체 IP노믹스 편집장, 전자신문 기자 등을 역임했습니다. 현재 SERICEO에서 ‘특허로 보는 미래’를 진행중입니다. IP정보검색사와 IP정보분석사 자격을 취득했습니다. 저서로는 △특허토커 △ICT코리아 30년, 감동의 순간 100 △ICT 시사상식 등이 있습니다. 미디어와 집필·강연 등을 통한 대한민국 IP대중화 공헌을 인정받아, 글로벌 특허전문 저널인 영국 IAM의 ‘세계 IP전략가 300인’(IAM Strategy 300:The World’s Leading IP Strategists)에 선정됐습니다. 편집자주4차 산업혁명과 함께 플랫폼을 기반으로 정치, 경제, 사회, 문화 등 다양한 영역에서 진행되는 패러다임의 변화를 살펴보고, 플랫폼 기반 경제에서 경쟁력을 확보하기 위한 방안을 고민해 본다. ©게티이미지뱅크 1970년대 중반 석유 파동으로 세계 경제가 침체기에 접어드는 상황에서 베트남전쟁의 후유증으로 미국의 국제 수지가 악화되고 달러 가치가 급락하면서, 미국 달러화를 기축통화로 하는 금환본위제도가 붕괴되고 국제 금융 시장은 혼란에 빠진다. 영국의 석학 존 갈브레이스는 1977년에 출간된 그의 저서 '불확실성의 시대'에서 이러한 상황을 '사회를 지탱하는 원리가 사라지고 담론 체계가 허물어지는 불확실성의 시대'라고 정의했다. '불확실성의 시대'가 출간된 70년대와 비교하면, 신종 코로나바이러스 감염증이 전 세계로 확산되면서 일과 삶의 새로운 방식을 모색해야 했던 지난 2년은 한 치 앞도 보이지 않는 '초불확실성의 시간'으로 기억될 것이다. 하지만 초불확실성으로 인해 위기에 직면한 시장에서 혹자들은 기회를 언급한다. 탄산음료 시장에서 코카콜라와의 점유율 격차를 좁히지 못하던 펩시콜라는, 더 많은 소비자들이 코카콜라를 선택하는 이유가 맛이 아니라 습관에 의한 것이라는 분석 결과를 토대로 1975년 '펩시 챌린지'를 시도한다. 도심에서 행인들에게 상표를 가리고 펩시콜라와 코카콜라를 마시게 하고 선호하는 콜라를 물었다. 절반 이상의 참가자들이 펩시콜라를 선택했고 펩시는 캠페인의 진행 과정과 결과를 TV에 광고했다. 그리고 4년 후, 미국 시장에서 펩시콜라의 판매량은 코카콜라를 앞지른다. 하지만 상표를 가리지 않고 행해진 다수의 실험에서는 여전히 다수의 참가자들이 코카콜라를 선택했으며 캠페인의 효과도 지속되지 못했다. 2002년 노벨경제학상을 수상한 미국의 경제학자 대니얼 카너먼은 이러한 현상을 '대표성 추단법'이라는 이론으로 설명한다. 대부분의 소비자들은 맛의 비교가 아닌 시장의 1등 제품에 대한 기대감과 브랜드가 주는 청량감으로 콜라를 선택하며, 반복적인 선택은 습관이 되어 버린다는 것이다. 일상에서 대부분의 의사결정은 비용과 보상에 대한 논리적인 분석이 아닌 과거의 경험으로 형성된 직관에 의존한다. 하지만 위기의 상황에 직면하면 당연하게 여기고 습관적으로 행해 왔던 것들을 돌아보며 또 다른 접근법을 모색하게 된다. 위기가 기회가 될 수 있는 이유는 위기를 통해서 이해관계자의 습관을 바꾸어 낼 수 있기 때문이다. 기업은 위기를 통해 소비자의 습관을 바꾸어 시장에서 기회를 만들 수도 있고, 직원들의 부정적인 문화도 바꾸어 낼 수 있다. 1991년 경북 구미 소재 두산전자 공장에서 유출된 페놀이 낙동강 상류로 흘러 들어가면서 상수원이 오염되는 사고를 겪는다. 이 사고는 환경 위기를 초래했지만 수돗물이나 지하수를 식수로 사용하던 시민들의 물에 대한 습관을 바꾸어 냄으로써, 국내 생수 시장이 성장할 수 있는 계기를 마련한다. 1970년대 생수 생산이 시작된 이후 20년 동안 금지되었던 국내 시판이 이 시기에 허용된다. 또한 물에 대한 시민들의 인식 변화는 맥주 시장에서 변곡점을 만들어 낸다. 만년 2등 제품인 크라운을 생산하던 조선맥주가 '지하 150m의 100% 천연 암반수로 만든 순수한 맥주, 하이트'라는 광고 문구와 함께 하이트를 출시하면서 1등 제품인 OB를 생산하던 동양맥주와의 경쟁에서 처음으로 우위를 점한다. 불확실성이 지배하는 시장에서 위기를 기회로 만들어 또 다른 성장을 도모하기 위해서는, 산업 사회의 표준화된 틀 속에서 만들어진 이해관계자의 습관을 위기를 통해서 바꾸어 내야 한다. 그리고 플랫폼이란 공간에서 다양한 실험을 통해 이해관계자의 새로운 습관을 만들어 낼 수 있는 제품과 서비스를 시장에 내놓아야 한다. 박희준 연세대 산업공학과 교수 세상을 보는 균형, 한국일보 Copyright © Hankookilbo 당신이 관심 있을만한 이슈 |
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