이케아 브랜드 전략 - ikea beulaendeu jeonlyag

DIY 가구.

북유럽식 가구문화.

생활문화를 선도하는 글로벌 가구업체.

이런 말들을 보면 어떤 기업이 떠오르시나요? 이런 말들은 IEKA라는 기업이 소개될 때, 꼬리표처럼 따라붙는 말들이도 합니다. 이처럼 전세계적인 인지도와 M/S를 차지하고 있는 이케아. 그 인지도만큼이나 고객들의 사랑 역시 독차지하고 있죠. 어떻게 이케아는 M/S, 즉 시장점유율과 함께 이런 사랑을 받을 수 있게 되었을까요?

(출처: google image, Labeled for reuse with modification)

해외마케팅 우수사례로도 꼽히는 이케아가 어떻게 시장을 장악해갔는지 브랜드 전략을 어떻게 짜갔는가에 대해서 얘기해보기 전에, 이케아가 직면한 시장부터 살펴보기로 합시다.

(출처: google image, Labeled for reuse with modification)

특권 계급에 한정된 고가 시장

이런 시장은 규모가 크지 않습니다. 대신 품목 당 고수익을 올릴 수 있죠. 흔히 프리미엄 시장이라고 부르는 곳입니다.

냉장고를 예로 들어보자면, 삼성전자가 차지하고 있는 이미지. 셰프컬렉션이 있겠군요. 셰프컬랙션의 경우, 400~500만원대, 심하면 그 이상의 가격대를 구성하고 있습니다. 대신 그만큼 구성과 스펙이 알차죠. 이 가격대를 소화할만한 고객은 많지 않지만 대신 이런 소비자들은 돈을 팍팍 써줍니다. 이런 시장을 고가 시장이라고 합니다.

이케아가 막 가구 시장에 진입하려고 하는 신생업체였을 당시, 애초부터 이런 고가 시장은 이케아의 관심 밖이었습니다. 신생업체가 고가시장을 타깃팅하고 접근하려면 기본적으로 어느 수준 이상의 로열티를 가지는 브랜드 이미지를 가지고 있어야 하는데 당시의 이케아에게는 쉽지 않은 일이었습니다.

(출처: google image, Labeled for reuse with modification)

낮은 가격대에 낮은 품질의 시장

이런 시장은 어떻게 보면 (제가 다니는 회사 마케팅 선배님들의 표현에 따르면) 그야말로 전쟁터입니다. 수많은 업체들이 난립하고 있고, 품질, 디자인 측면 이상으로 저가 경쟁이 이루어지고 있죠. 후려치기 할인정책으로 승패가 갈리기도 합니다.

소비자의 구매력이 높아지면 수익률이 약해진다는 약점도 있지요. 하지만 이케아는 이 시장을 타깃으로 잡았습니다. 왜냐하면 자기가 제일 잘 싸울 수 있는 전쟁터라고 생각했기 때문이죠. Best performance를 낼 수 있다는 것입니다. 이케아가 이렇게 생각한 이유는 무엇일까요? 조금 후에 다시 생각해봅시다.

중간 가격대의 전형적인 스타일 시장

이 시장은 이케아의 1차적 타겟시장은 아니었습니다. 요즘에서야 서서히 이케아가 발을 뻗치고 있죠. 저가 시장을 재패한 이케아가 성공적으로 구축한 이케아 브랜드 이미지를 가지고 슬금슬금 올라오기 시작하는 곳입니다.

"그렇다면 이케아는 왜 저가 시장을 골랐을까요?"

그 이유는 이케아 정신이 저가시장 공략에 제일 적합했기 때문입니다. 이케아의 초창기 마케팅 전략은 다음 4가지에 기반했습니다.

1. 공급적인 가격 정책으로 경쟁자들과 가격차를 크게 벌린다.

2. 종류를 한정시켜 독특한 제품군의 정체성을 유지한다.

3. 선택한 품목만을 대량생산해 구매 가격을 급감시키는 데 집중한다.

4. 경제 상황이 나빠지더라도 매장, 가격, 품질, 동료들에게 지속적으로 투자한다.

어떻게 보면 너무나 당연하고 간단한 것들이죠? 하지만 막상 저 정신을 계속 유지하는 것은 보통 어려운 일이 아닙니다. 사람이 욕심이 생기니까요. 자사 제품 매출이 지속적 성장세를 보이면 가격을 올리고 싶은 맘이 드는 건 정말 당연한 것입니다.

하지만 이케아는 '저가시장에 중급 이상의 제품을 공급한다'라는 브랜드 이미지를 소비자들 머리 속에 각인시키기로 마음 먹었습니다. 결국 이런 생각이 이케아 브랜드 마케팅의 기본 컨셉이 된다는 것이죠. 원가절감, 유통절감, 경비절감 등의 노력을 통해 경쟁자에 비해 저렴한 가격으로 시장에서 경쟁하는 전략, 이런 전략을 원가우위 전략이라고 부릅니다.

(출처: google image, Labeled for reuse with modification)

이케아가 브랜드 전략으로 설정한 이런 원가우위 전략은 특별히, 제품의 표준화 정도가 높고 가격이 구매에 큰 영향을 미치는 시장, 즉 가격탄력성이 높은 시장에서 큰 힘을 발휘합니다. 제품의 가짓수를 줄여 (소품종) 대량생산 체계를 갖추고 대량유통을 통해 물류를 최소화합니다. 또한 이런 물류 체계를 갖추기 위해서는 원자재 시장의 교섭력이 약해야만 하겠죠. 원가우위 전략이 성공하기 위해서는 원가주도 변수를 잘 통제해야 하는데, 원가주도 변수는 다음과 같습니다.

① 높은 시장점유율

② 효율적인 유통 시스템

③ 높은 노동생산성

④ 생산과정의 혁신

이 글이 도움이 되셨나요?

지난 80년 동안 이케아는 독특한 스타일의 조립형 가구와 생활소품을 유통시키면서 전 세계에서 가장 인정받는 브랜드중 하나로 성장하였다. 이케아는 미로 같은 매장 레이아웃을 통한 차별화된 경험, 다양한 가구를 체험하는 즐거움, 저렴하고 푸짐한 푸드코트를 기반으로 고객이 매장에 더 오래 머물고 더 많은 제품을 구매하는데 중점을 두었다. 하지만 아마존의 가구 브랜드 출시와 웨이페어(WayFair)와 같은 신생 D2C 브랜드의 등장, 리테일 환경의 유래없는 변화로 인해 이케아는 기존 비즈니스 모델은 한계를 맞이하게 되었다. 하지만 디지털 경제 시대에 이케아는 업의 본질을 지키면서 어떻게 디지털 트랜스포메이션을 추진했을까?

이케아는 고객의 니즈에 맞는 경험을 지속적으로 제공하기 위해 비즈니스를 더욱 새롭게 개선할 수 있는 부분에 투자를 집중하고, 고객, 채널, 기술의 변화에 적극 대응하겠다는 의지를 가지고 디지털 트랜스포메이션 전략을 추진하였다. 먼저 전사 차원의 디지털트랜스포메이션 전략 추진을 위하여 2018년에 바바라 마틴 코폴라를 이케아 리테일 부문 CDO 로 임명하면서 이케아의 디지털 채널, 데이터관리, 디지털마케팅 뿐만 아니라 매장의 디지털화, 공급망 최적화 등을 혁신할 수 있는 권한을 부여하였다. 삼성, 구글 등 세계 굴지의 기업에서 20년이 넘는 경력을 가진 그녀는 “이제 디지털 기술이 기업을 더 효율적으로 운영하고 디지털 비즈니스 모델로 새로운 성장원을 찾을 수 있는 기회를 제공하고 있다'며 이케아는 가능한 최상의 방법으로 고객에게 서비스를 제공하기 위해서는 구글, 아마존 등 IT회사와 동일한 수준의 속도와 테스트를 수행해야 한다”고 말했다.