기업이 사회공헌 활동에는 직접적인 기부, 봉사 등 다양한 방법이 있습니다. 하지만 최근 주목을 받는 사회공헌 활동이 있는데요. 바로 공익연계마케팅입니다.
공익연계마케팅(Cause Related Marketing): 기업의 사회적 책임 활동의 하나로 소비자의 구매를 통해 얻은 수익 일부를 자선 활동이나 공익에 기부하는 마케팅으로 기업의 이윤과 이미지를 높이고 소비자를 기업 활동에 참여하도록 합니다. 소비자의 구매를 전제로 하는 기업과 소비자, 비영리 단체 모두에게 윈-윈-윈 전략.
이러한 공익연계마케팅 중에서 오늘은 물 부족 국가를 위한 캠페인을 진행했던 사례를 살펴보려고 합니다. 기업이 어떤 마케팅 활동을 통해 소비자의 소비를 유도해서 공익 활동으로 연결시켰는지 소개해드릴게요.
1. 스텔라 아르투아(Stella Artois)와 워터닷오알지(Water.org)의 Buy a Lady a Drink 캠페인
벨기에의 맥주 브랜드인 스텔라 아르투아는 비영리단체 워터닷오알지와 함께 물 부족 문제의 심각성을 알리고, 물 부족으로 고통을 받고 있는 개발도상국의 여성들에게 깨끗한 물을 전달하기 위한 캠페인을 진행했습니다. 2015년부터 시작한 이 캠페인은 소비자가 캠페인 사이트에서 스텔라 아르투아 한정판 챌리스를 구입하면, 개발도상국의 여성과 가족들이 5년동안 깨끗한 물을 지원해주는 방식으로 진행되었는데요. 지난해 29만명 이상의 여성과 가족이 5년동안 깨끗한 물을 지원받게 되었으며, 올해도 더 많은 사람들을 지원하기 위해
캠페인을 진행하고 있습니다.
2. 탐스(TOMS)의 One for One 캠페인
탐스는 다양한 사회공헌 활동으로 많은 분들이 알고 계실텐데요. 현재까지도 진행하고 있는 유명한 캠페인이 소비자가 신발을 한 켤레 살 때마다 한 켤레의 신발을 저개발 국가 어린이에게 기부하는 캠페인 입니다. 탐스에서는 신발 캠페인 외에도 시력 기부, 물 기부를 진행해오고 있는데요. 각각의 캠페인이 소비자와 기부를 받는 사람의 일대일로 기부가 이루어지고 있습니다.
Coffee = Water 캠페인
탐스는 워터 포 피플(Water for People)과 파트너십을 맺어 탐스의 커피가 재배되고 있는 5개국에 깨끗한 물을 제공할 수 있는 시스템을 구축하고 있는데요. 고객이 커피백 한 개를 구매할 때마다 140리터의 물을 기부함으로써 한 사람이 일주일 동안 필요한 물을 제공하고 있습니다.
3. 호주 사회적 기업 땡큐워터(Thankyou Water)
호주의 사회적 기업인 땡큐워터는 전 세계 9억명의 사람들이 아직 안전한 물을 공급받지 못하는 것을 알게된 후 땡큐워터라는 사업을 구상하게 되었어요. 땡큐워터는 소비자가 생수를 구입하면, 그 생수가 물 부족 국가의 국민 한 명이 한 달동안 공급받을 수 있는 안전한 물이 되는 것인데요. 각 생수에는 코드 번호가 있어 모바일 앱이나 웹사이트에 코드를 입력하면 자신이 산 생수가 어느 국가에서 어떻게 도움을 주고 있는지 사진과 영상을 볼 수 있습니다. 이렇게 땡큐워터는 소비자에게 검증된 방법을 통해 자신이 정말 도움을 주고 있다는 것을 느끼게 해주면서 소비자의 신뢰를 얻을 수 있었는데요. 이를 통해 현재 2천 개 이상의 점포를 확보했고, 3년 동안 100만개의 생수를 판매하는 성과를 달성했습니다.
4. 해피포인트카드 포인트 기부 캠페인
SPC 그룹은 파리바게뜨, 베스킨라빈스, 던킨도너츠 등이 포함된 그룹으로 각 계열사에서 소비를 하고 해피포인트카드를 통해 포인트를 적립할 수 있는데요. 대부분의 소비자는 포인트 적립을 통해 재구매 시 할인을 하는 등으로 포인트를 사용하고 있는데요. SPC 그룹은 유니세프와 함께 '해피포인트카드 포인트 기부 캠페인'을 통해 자사의 제품 구입 시 적립할 수 있는 포인트의 10%를 성금으로 기부하는 캠페인을 진행해오고 있습니다.
이렇게 진행된 기부금은 세계 어린이들에게 식수와 영양실조 치료식을 제공하는데 쓰이고 있는데요. 기부일시와 금액, 기부처, 기부확인서 등 기부금 전달 내역을 홈페이지에 공개하여 기부금이 어떻게 쓰이는지에 대해서도 투명하게 공개하고 있습니다.
5. 미네워터 바코드롭 캠페인(BARCODROP)- CJ제일제당
보광훼미리마트
CJ 제일제당과 보광훼미리마트가 함께 진행한 미네워터 바코드롭 캠페인은 미네워터(생수) 패키지에 기부용 바코드를 새겨서 소비자가 기부를 원하면 생수 구입 시 쉽게 기부에 참여하도록 한 캠페인입니다. 생수 패키지에 물방울 모양의 배코드를 새겨서 소비자가 기부를 할 경우 100원이 덧붙여 계산되고, 이 때 CJ제일제당과 보광훼미리마트도 각각 100원씩 추가 기부가 진행되어 총 300원의 기부가 이루어지는데요.
이 캠페인은 소비자와 유통사, 제조사 3자가 함께하는 새로운 방식의 기부 캠페인으로 주목을 받았으며, 결과적으로 1억 3200여만원의 기부금이 물부족 국가를 위해 유니세프에 전달되었습니다.
6. 동화약품의 '생명을 살리는 물'캠페인
동화약품은 비영리 재단과 함께 '생명을 살리는 물'캠페인을 통해 전세계 물 부족 국가 어린이들을 돕는 활동을 진행했습니다. 동화약품의 대표 제품인 '활명수'의 뜻이기도 한 생명을 살리는 물은 판매 금액의 일부를 식수 개선과 우물 설치 지원을 위해 기부했으며 또한 이외에도 소셜 네트워크를 통해 소비자를 기부에 참여시키는 등 다양한 캠페인을 진행했습니다. 이 캠페인은 2013년부터 진행되어 현재까지 총 1250만 리터의 물을 전세계 어린이들에게 전달했습니다.
7. 노스페이스와 월드비전의 착한 소비 프로젝트
[Photo : 노스페이스]
노스페이스의 사회공헌 활동 중 하나인 노스페이스 에디션은 월드비전과 함께 착한 소비 프로젝트를 진행했습니다. 노스페이스 에디션은 의류, 신발 등 다양한 제품을 특별한 할인 가격으로 구매할 수 있으며, 수익금의 일부는 아프리카 탄자니아의 자립마을을 위한 식수 사업 지원으로 사용되는 사회공헌 프로그램인데요.
[Photo : 노스페이스]
또한 매장 방문객을 대상으로 정해진 시간 동안 이벤트 월의 물방울을 터치해 빛을 밝히면 현장 추가할인 쿠폰을 증정하는 물방울 터치런 챌린지를 진행했으며, 월드비전 정기 후원을 약속할 경우 '히어로'이벤트를 통해 후원 참여 순서가 기록된 특별한 포토월에서 사진 촬영을 할 수 있게 해서 소비자들의 참여를 유도했습니다.
이상으로 기업의 공익연계마케팅 활동 중 식수 관련 캠페인 사례에 대해 살펴봤습니다. 공익연계마케팅은 단순한 기부의 방식이 아닌 소비자의 참여를 유도하여 기업과 비영리 단체 모두에게 도움이 되는 마케팅으로 의미가 있는데요. 또한 공익연계마케팅은 기부의 방식이 적립한 포인트를 사용하고, 물건 구매를 통해 이루어지는 등 재미있게 진행되어 소비자들의 기부에 대한 인식을 바꾸는 데 도움을 줄 수 있습니다.
[소비자경제신문 최빛나 기자] 나의 만족과 즐거움을 위한 경제 활동을 의미하는 ‘미코노미(Me+Economy)’ 트렌드가 개인의 소비 활동을 넘어 기업의 CSR 활동에도 영향을 미치고 있다. 스스로 가치 있다고 생각하는 것에 아낌없이 시간과 비용을 투자하는 미코노미 세대 특성에 맞춰 기업의 사회공헌활동이 소비자들도 함께 참여할 수 있는 활동으로 변화하고 있는 것. 더 쉽고 더 재미있는 프로그램을 통해 소비자들의 자발적인 참여를 유도해 사회 공헌 가치는 물론 소비자 개인의 즐거움까지 만족시키는 유통업계의 다양한 CSR 활동 사례를 살펴봤다.
◇ 코카-콜라, ‘재활용도 놀이다!’ 짜릿한 체험 재활용 가치 알리는 ‘재미형’
한국 코카-콜라는 WWF-Korea(세계자연기금 한국본부)와 함께 재미있게 재활용을 경험하며 지속 가능한 패키지의 가치를 느낄 수 있는 수퍼빈의 ‘쓰레기마트’ 프로젝트에 참여, 소비자들에게 짜릿한 재활용 체험 기회를 제공하고 있다. 코카-콜라가 수퍼빈의 ‘쓰레기마트’ 프로젝트에 참여하게 된 계기는 패키지들이 다시 소중한 자원으로 재탄생하는 것을 목표로 하는 코카-콜라 글로벌의 ‘World Without Waste 캠페인의 일환이다. 지난 6월 28일 서울 마포구 연남동에 오픈한 ‘쓰레기마트’에서는 다 마신 코카-콜라 캔이나 페트병을 현금 포인트로 적립해주는 ‘인공지능 순환자원 회수로봇’과 함께 현금 포인트를 사용한 럭키드로우, 쇼핑 및 코카-콜라 업사이클 작품 전시와 클래스 등 소비자들이 직접 참여할 수 있는 다채로운 프로그램을 만나볼 수 있다.
코카-콜라의 ‘쓰레기마트’ 프로젝트 참여는 환경에 대한 사회적 책임을 다하기 위해 노력해 온 코카-콜라가 소비자들에게 특별한 경험을 할 수 있는 기회를 제공해 사회적 가치는 물론 즐거움까지 전달한 의미 있는 CSR 활동 사례로 평가 받고 있다. 코카-콜라는 ‘쓰레기마트’ 참여를 시작으로 사용된 음료 패키지들이 다시 소중한 자원으로 재탄생할 수 있도록 지속적인 노력을 기울일 예정이다.
◇ SPC그룹, 어플이나 SNS를 통해 누구나 쉽게 참여할 수 있는 ‘심플형’
어플리케이션을 통해 댓글을 남기거나 SNS 포스팅 등 쉬운 방법으로 캠페인에 참여할 수 있어 많은 소비자들의 자발적인 참여를 유도한 사례도 있다. SPC그룹의 사회공헌 재단인 ‘SPC행복한재단’은 어플리케이션에 소개된 사연에 응원 댓글을 남기거나 SNS에 공유한 고객 수만큼 일정액을 기부하는 ‘SPC해피쉐어(Happy Share)’ 캠페인을 진행했다. 지난 3~4월 진행된 캠페인은 시작 20일 만에 5천여 명의 고객이 참여해 목표액 적립이 조기 달성되는 등 주목을 끌었다. 쉬운 방법으로 기부에 동참할 수 있다는 장점으로 2017년 말부터 3만여 명의 고객이 참여하며 관심이 지속되고 있다.
◇ 오비맥주, 인스타그램 해시태그와 릴레이 포스팅 참여 ‘공유형’
오비맥주의 스텔라 아르투아(Stella Artois)는 인스타그램 포스팅을 통해 기부에 참여할 수 있는 ‘아이콘 투 아이콘(Icon To Icon)’ 캠페인을 전개한다. 스텔라 아르투아는 이 시대 한국 여성들의 꿈을 응원하는 ‘비컴 언 아이콘(Become an icon)’ 캠페인의 일환으로 국내 미혼모를 돕기 위한 릴레이 기부 캠페인을 오는 7월 16일까지 진행한다. 인스타그램에서 ‘#아이콘투아이콘’이라는 해시태그와 함께 다음 기부를 이어갈 참여자 3명을 지목해 포스팅을 하면, 지정 해시태그와 함께 게재된 포스팅 1건당 1만 원씩 적립해 적립금 전액을 미혼모 돕기에 사용할 예정이다. 정해진 해시태그를 사용하여 릴레이 포스팅을 이어가면서 기부에 참여할 수 있어 SNS 활용이 익숙한 젊은 층을 중심으로 입소문을 타며 관심을 끌고 있다.
◇ LG유플러스, 환경보호와 기부 가치 동시 만족 ‘더블형’
고객 참여 CSR을 통해 환경보호와 기부라는 두 가지 가치를 동시에 창출하는 사례도 눈여겨볼 만하다. LG유플러스는 지난 3월부터 글로벌 환경 기업 테라사이클과 함께 국내 통신사 최초로 ‘휴대폰 재활용 캠페인’을 진행하고 있다. LG 유플러스는 과도한 플라스틱 사용으로 초래되는 환경 오염을 줄이고자 폐휴대폰과 소형 전자제품을 수거하는 캠페인을 실시, 사옥과 전국 33개 직영점에 수거함을 설치해 휴대폰과 충전기 및 MP3플레이어, 내비게이션 등 소형 전자제품을 수거하고 있다.
수거된 물품 중 플라스틱은 어린이를 위한 놀이터, 블록으로 재활용돼 아동복지시설에 기증되며, 플라스틱을 제외한 금속은 가공 및 재활용을 거쳐 창출된 수익을 아동복지시설에 기부한다. 따라서 ‘휴대폰 재활용 캠페인’에 참여한 고객은 환경보호는 물론, 기부에도 동참하게 되는 것이다. 또 폐휴대폰이나 소형 전자제품 수거에 참여한 고객에게는 친환경 장바구니를 증정하고 캠페인은 오는 9월30일까지 진행된다.